**Colaboración Especial de: Vera Badillo, Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Katz, Blumler y Gurevich, "Usos y gratificaciones de la comunicación de masas"; Jean Marie Floch, "Semiótica marketing y comunicación", Piados Comunicación, Barcelona 1993, Courtés, "Introducción a la semiótica narrativa y discursiva", Siglo XXI, México 1986. México 2009.
La Publicidad: ¿contenido esperado por el público de los medios impresos?
La publicidad surgió simultáneamente al comercio. Al principio estaba constituida por avisos sencillos que anunciaban las características y precio de productos básicos o mercancías de lujo. El impacto de la publicidad creció a principios del siglo XVIII, cuando los primeros "publicistas" encontraron formas de acceder a grandes audiencias mediante el uso de imprentas más veloces y los primeros medios de transmisión. La publicidad, como la entendemos ahora, tiene su antecedente más directo a principios del siglo XIX, cuando fue necesario crear una relación entre el fabricante y el consumidor, de forma que los productores ganen más, vendiendo lo mismo.
Actualmente la publicidad no son anuncios sencillos, sino campañas complejas dirigidas a mercados meta cuyos integrantes tienen un perfil específico. La publicidad está formada por mensajes que buscan influir y persuadir en el comportamiento de los consumidores y diseñada para modificar actitudes y la conducta de compra del consumidor.
La publicidad es parte fundamental de los medios de comunicación masiva, ya que es utilizada como medio de control de los mercados. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación -incluyendo a los medios impresos-, pues cubre el costo de producción y las ganancias de los dueños de las publicaciones.
La publicidad se ha convertido en una parte estructural del contenido de los medios impresos (exceptuando a los libros) La cantidad de publicidad en los medios impresos ha aumentado considerablemente en los últimos años sin que el consumo de las publicaciones disminuya: ¿Por qué los lectores compran publicaciones aún sabiendo que gran parte de su contenido es publicidad? En especial, hablando de las revistas de entretenimiento, cuya publicidad se ajusta al perfil del lector o target a quien van dirigidas. ¿La sociedad de consumo de medios audiovisuales exige que la publicidad sea parte del contenido o incluso una prioridad en él? ¿La información que proporciona la publicidad es una necesidad del consumidor?
Numerosos estudios culturales han analizado la decodificación de mensajes de acuerdo al contexto cultural del individuo. Raza, religión, situación económica, clima político, nivel de discriminación, relaciones interpersonales entre otras variables, modifican el impacto de los medios masivos en las audiencias. Dichas investigaciones han reforzado la idea del consumo, y por ende de la publicidad, como parte de la socialización del individuo. Lo anterior es ya una obviedad dentro de los estudios de los últimos años. La relación entre lector y texto, puede ubicarse en dos dimensiones: el contexto de recepción, entendido como la interpretación del significado y el contexto de comunicación, es decir, los usos sociales de los medios.
El tema de la publicidad como parte "vital" del contenido de los medios impresos puede analizarse desde la Semiótica, dedicada al estudio del lenguaje, en el área del marketing -pragmática- (recepción) y la teoría de Usos y Gratificaciones de los medios (comunicación).
En México carecemos de investigaciones dedicadas a la publicidad, exceptuando a Eulalio Ferrer, el único investigador interesado en desarrollar el tema de la publicidad. Las bases teóricas que pocos utilizan en México se toman de estudios publicados en Europa y Estados Unidos.
Semiótica
El lenguaje publicitario puede abordarse desde la línea pragmática de la semiótica, encargada de estudiar las relaciones entre el signo y el usuario del signo, ya que es un lenguaje que utiliza diversos códigos, los cuales deben cumplir dos condiciones:
- El anunciante y el consumidor deben tener un campo de experiencia común, de forma que sean capaces de comprender puntos comunes.
- El lenguaje debe ser el mismo en ambos lados de la comunicación.
El concepto publicitario responde al comportamiento del consumidor. Su creación involucra a las audiencias, exigiendo su cooperación en la decodificación de los anuncios. La publicidad puede verse como la construcción de mundos semióticos con el propósito de persuadir a los consumidores a comprar lo que se está anunciando. La publicidad impresa puede involucrar la manipulación de estructuras lingüísticas como una forma de ocultar la persuasión.
El proceso de interpretación de estos "mundos semióticos" depende directamente del contexto de cada miembro de la audiencia. Según Jean Marie Floch los consumidores evalúan las representaciones publicitarias de acuerdo a diferentes valorizaciones: valorización práctica (de uso); valorización utópica (aspiraciones); valorización lúdica (intangibles) y valorización crítica (costo/beneficio). La publicidad atrae a los consumidores si es capaz de corresponder a las necesidades del consumidor en determinado momento. Por ello tendrán una interpretación más impactante y serán más efectivos si cumplen con los cuatro tipos de valorización.
Teoría de Usos y Gratificaciones
¿Qué hacen las personas con los medios? Esta pregunta dirige la teoría de Usos y Gratificaciones. Esta teoría cuestiona el modelo de estímulo - respuesta. Los teóricos proponen que los mensajes no influyen de manera absoluta a los individuos, pues éstos se encuentran en un contexto socio-psicológico y llevan consigo un número de experiencias previas.
La audiencia se define como activa, pues el receptor participa activamente en el proceso comunicativo ya que elige a qué medio exponerse y realiza una selección de los mensajes que quiere consumir de acuerdo a la gratificación que le proporcionen. Los valores, intereses y funciones sociales de cada individuo determinan qué ven o escuchan en los medios, aceptando o rechazando los mensajes según sus necesidades y motivaciones. Según Katz y Gurevitch los mensajes satisfacen necesidades cognitivas, afectivas-estéticas, de evasión, integradoras al nivel individual y social.
El receptor o lector activo, es quien crea el significado de la publicidad a través de los procesos de interpretación del concepto publicitario. La identificación con algún elemento del anuncio o su asociación a una experiencia pasada, son parte del proceso de decodificación de la publicidad. Es en este procedimiento donde se encuentran los generadores de satisfacción al exponerse a la publicidad.
Investigadores como Wolburg defienden la idea de que los consumidores odian la publicidad, o que es un obstáculo en los procesos de comunicación, son falsas. En cambio, la publicidad tiene un valor utilitario cuyas gratificaciones van desde el goce experimentado al observar los anuncios, hasta la ayuda que la publicidad le proporciona en el proceso de toma de decisiones.
Otra gratificación que se obtiene de la publicidad es el conocimiento del mercado a través del abanico de posibilidades que presentan los anuncios. La publicidad logra informar y persuadir sobre productos, servicios e ideas, ampliando el marco de opciones que posee cada individuo. Socialmente, la publicidad ayuda a la economía, siempre y cuando los anuncios no se produzcan en exceso y cumplan con la veracidad de información.
Es imposible enlistar todas las gratificaciones que la gente obtiene de la publicidad. Además de las mencionadas, podemos recordar a Jacques Séguela, autor de la estrategia del star system, que define a la publicidad como una "fábrica de sueños" en la que los anuncios son una vía relacionada a las necesidades de autorrealización y contrastarlo con los estudios que revelan que la publicidad sirve a los jóvenes para delimitar estereotipos que más tarde serán imitados en las diversas "modas".
Según la criticada teoría de Usos y Gratificaciones, la publicidad sí es capaz de cubrir necesidades originadas en nuestra sociedad actual, por ello, las satisfacciones varían de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el consumidor de publicidad.
Conclusión:
El comportamiento del consumidor, al igual que el proceso comunicativo, no puede juzgarse desde un esquema de estímulo-respuesta. Pensamos que el objetivo de la publicidad es siempre vender, pero el objetivo del consumidor al buscar la publicidad no es siempre comprar. La venta de los productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes publicitarios.
El comportamiento del individuo es el resultado de complejas redes de influencias externas, entre las que se cuentan las bases de la mezcla de marketing (Producto, plaza, precio, promoción y publicidad). Pero no es esta mezcla el más importante de los elementos: el contexto sociocultural, el perfil psicológico de cada persona, y sus múltiples experiencias acumuladas, serán siempre motivadores de la conducta del consumidor.
La publicidad se ocupa de los campos conscientes e inconscientes del individuo, teniendo influencia en uno u otro, y en gran parte de los casos, en ambos. Desde la búsqueda de información acerca de los productos, hasta la percepción de beneficios simbólicos obtenidos por su uso o consumo son parte de las razones un lector de revistas encuentra en la publicidad que se incluye en el contenido de éstas.
Los consumidores no sólo aceptan la publicidad como parte del contenido de las revistas, sino que también la ubican entre uno de los beneficios que se obtienen de estas publicaciones.
La publicidad de las revistas ya no es un grupo de anuncios sencillos que describen el producto, ahora también incluyen imágenes sofisticadas que redimensionan la realidad y presentan un marco nuevo para el espectador atribuyendo al producto los valores que el consumidor busca para ser ejes de su decisión de compra. Las personas no sólo consumen productos, servicios, y medios masivos, también consumen publicidad ya que cada uno de estos elementos le proporciona diversas satisfacciones, que en conjunto, facilitan su desenvolvimiento en la sociedad de información y consumo.
Propaganda
Propaganda estadounidense de la Segunda Guerra Mundial, apremiando a los ciudadanos a aumentar la producción.
Propaganda o publicidad política es mensaje que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico y requiere el recurso al anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas.Historia del término "Propaganda"
El origen etimológico del término proviene del latín moderno propaganda, cuyo significado es "para ser divulgado". La propaganda tiene sus inicios en la curia romana que la utilizaba para difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide con intención pastoral. Esta connotación religiosa desaparece con el uso de la propaganda por parte de los regímenes totalitarios del siglo XX (nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este momento, el término se asocia con el control de la opinión pública mediante medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las fórmulas de gobierno totalitarias.Meta de la propaganda
En inglés, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, "propaganda" usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad abarca unos objetivos, tono y estética diferentes.
La propaganda, cuando es utilizada de forma no ética, es en realidad un modo de desinformación y censura y usa la metodología de la retórica para convencer a los destinatarios de la misma. En el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La famosa frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" refleja ese modo de proceder.
Características particulares del discurso propagandístico
La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusión. Por lo que respecta a la frontera entre publicidad comercial y política, la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. En el caso del mercado, se pretende que el consumidor lleve a cabo un acto de consumo, mientras que en el ámbito político, se trata de que el ciudadano vote a un partido. Asimismo, los teóricos consideran que la publicidad política requiere una mayor complejidad ya que tiene como objetivo alterar los principios organizativos de la sociedad cuyo arraigo los hace muy resistentes al cambio. Otra de las discrepancias es que la publicidad comercial se dirige al individuo, mientras que el público objetivo de la propaganda es el grupo social para identificar al ciudadano con los valores del conjunto. No obstante, en la actualidad la frontera entre ambos términos se vuelve difusa debido a la convergencia de intereses entre las grandes empresas y partidos políticos. Así podemos afirmar que existe una relación conflictiva que remite a la confrontación entre lo privado y lo público en las democracias contemporáneas.En cuanto al discurso periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo.
En el caso del discurso pedagógico, éste presenta el problema desde diversos puntos de vista que permiten al receptor formarse un criterio propio. En cambio, la propaganda se repliega en un solo punto de vista que tiende hacia el dogmatismo.
Historia de la Propaganda
La historia de la propaganda se remonta a tiempos de Roma, época de la que data la obra del escritor Tito Livio en la que busca la adhesión a esta ciudad. Esta herramienta vuelve a ser utilizada y a expandirse gracias al impulso de la Iglesia Católica con su departamento de administración pontificia dedicado a controlar las rutas misioneras del Nuevo Mundo.Sin embargo, no es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la propaganda moderna con métodos científicos. El periodista Walter Lippman y el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de este país en la contienda.
El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinión pública, una experiencia que volvieron a poner en práctica los siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión, la propaganda se convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para el Gran Bretaña
Propaganda En Los Conflictos Modernos
A la fecha el fenómeno de la propaganda se ha diversificado y tecnificado en un alto grado, al mismo tiempo que los medios de comunicación también se desarrollan. Luego del 11-S el gobierno de George Walker Bush inició lo que denomina Guerra contra el terrorismo, comprendida como una Guerra de cuarta generación, donde se hizo uso de los medios masivos, especialmente de los medios televisivos; sin excluir la internet. La política de Bush se ha centrado en propagar el supuesto Choque de civilizaciones y la supuesta maldad intrínseca de lo que denomina Eje del mal y bajo dicha propaganda promovió y logró el respaldo popular necesario para invadir Iraq con el argumento de que Saddam Husein poseía armas de destrucción masiva y que apoyaba a la red Al Qaida Posteriormente, ante la ausencia de pruebas que sustentasen tales afirmaciones, el gobierno de Bush cambió drásticamente de argumentaciones.Recientemente Bush, en relación a Irán ha usado la denominación de fascismo islámico[1][2] en una retórica tendiente a justificar un ataque contra Irán.
Por otro lado, los aliados y miembros del gobierno de Bush han acusado a Irán, a organizaciones islamistas y sus aliados, además de los movimientos pacifistas, de realizar propaganda en contra de Occidente y a favor del Terrorismo[3][4][5] Incluyen dentro de dicha propaganda al presidente de Venezuela, Hugo Chávez, a Hizbulá, a Hamás, al presidente de Irán, Mahmud Ahmadineyad y a todos aquéllos que respalden las políticas de estos gobernantes y movimientos. Sin embargo, estos últimos no poseen, salvo en sus propios países, el dominio y manejo de la mayoría de los grandes medios masivos de comunicación, aunque cabe reconocer que disponen del apoyo de gran parte de estos en el exterior, y de un amplio espectro mediático de centroizquierda que se pliega a sus campañas de propaganda editorial, como ha sido el caso de Michael Moore.
Debido al perfeccionamiento de las técnicas de propaganda, resulta difícil distinguir lo que es información de lo que es propaganda en el conflicto actual. Si bien los aliados de Bush cuentan con la capacidad de difundir su retórica por medios masivos globales en forma muy extensa, los grupos que son atacados mediáticamente y los que se oponen a las guerras se valen de los medios alternativos y de la internet principalmente, logrando supuestamente influir en la opinión del pueblo de EE.UU. y Europa[6] Aunque técnicamente no sería propaganda lo que realizan los medios alternativos ya que la Internet no permite la difusión masiva y altamente emocional de un mensaje político, propagación que sí se puede realizar a través de la televisión, ello porque la tecnología de la internet aún no está desarrollada y masificada globalmente. Por otra parte, la estrategia de los medios alternativos es distinta, ya que se centran en ofrecer información detallada -que no se publica en los grandes medios- y la participación horizontal del expectador al poder publicar su opinión junto con la información alternativa, situación que contradice los principios de la propaganda.
Lo subliminal
Nuestra memoria y nuestros recuerdos, así como toda su carga emocional están compuestos por los contenidos que hemos almacenado de forma consciente a lo largo de nuestra vida. Y, especialmente, por aquellas vivencias que han sido adquiridas de forma inconsciente. Los estímulos subliminales (bien visuales, auditivos, olfativos o de cualquier otra índole perceptual) son emitidos con baja intensidad o de forma más o menos oculta y en general, con una exposición breve para evitar que sean captados de forma totalmente consciente. Sin embargo, sí serán captadas a nivel inconsciente y almacenados en nuestra mente. Precisamente por eso, tendrán un efecto que en mayor o menor medida que influirá en nuestro comportamiento futuro.Tanto partidos políticos como empresas han hecho uso abusivo de las técnicas de publicidad subliminal (encontramos ejemplos en televisión y, más recientemente, en Internet), aunque se han celebrado reuniones con el objetivo de crear leyes que regulen este tipo de propaganda inconsciente, es complicado llegar a un acuerdo y el espectador sigue desprotegido.
Referencia bibliográfica:
Varios autores (s.f.) La Publicidad: ¿contenido esperado por el público de los medios impresos? Disponible http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/medios/publicidad.html [Consulta: 7/10/2010]
